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一位董秘的反思:碧桂园危机公关是如何成为失败案例的

时间:11-08  来源:本站  作者:
  当公众开始怀疑,在杨老板的心里,个人的尊严和企业的荣誉比别人的生命更重要的时候,碧桂园的这轮危机公关算是彻底玩脱把了

  当公众开始怀疑,在杨老板的心里,个人的尊严和企业的荣誉比别人的生命更重要的时候,碧桂园的这轮危机公关算是彻底玩脱把了。

  人命比天大,这是放之四海而皆准的朴素的价值观。而所谓价值观,就是当两个及以上的东西放在你面前的时候,你会选什么。

  作为“宇宙第一房企”掌舵人,口口声声说自己“只是个农民”的杨国强,在让总裁莫斌出面道歉的时候,在花一大笔钱办媒体见面会,一对一专人搞接待的时候,在把香奈儿和厚厚的信封放在记者面前的时候,在这种发布会上还在忙着展示企业社会责任和成就的时候,都优先选择了个人尊严和企业荣誉,而把7条人命放在了后面。

  秉持这样价值观的人和企业,造出来的房子,还有多少人敢放心购买?我们可以等着碧桂园下一季度的财报来验证。

  我无意审判价值观,作为前媒体人、现上市公司董秘,对于公众公司都可能遇到的危机公关说一说我的一些思考。

  网上已经有很多“手把手”教碧桂园危机公关的文章,本文不再赘述。仅从企业管理和公关的角度分析碧桂园这轮危机公关失败的原因和公众公司可资借鉴的经验教训。

  碧桂园是一个典型的家族企业,即使重金从各处挖来了各种牛叉的职业经理人,即使在2017年的销售收入超越了万科和恒大,达到了前所未有的5500亿元,它仍然是个家族企业,这从离任财务总监吴建斌的《我在碧桂园的1000天》中可以看出来,从碧桂园顺德总部的通用语言是白话可以看出来,从杨老板在媒体见面会上朴素到让人怀疑他没有准备过可以看出来。

  我想杨老板身边一定是有高人的,也一定有人想过杨老板应该自己出面道歉的,但是这样的想法可能在负责品牌和公关的副总那儿就被毙掉了,可能在总裁莫斌那儿就被毙掉了,方案根本到不了杨老板眼前。因为杨老板是碧桂园的“家长”啊,出了问题,家长可以出来指责职业经理人犯下的各种错误,但是他的权威和尊严是不容置疑的。

  所以他是不用道歉的,因为六十多岁没和王石一起去爬山而是每天工作十几个小时的他是打心眼儿里觉得自己没错。“天底下最笨”的人是不用道歉的。因为我虽然不穷,但是我笨啊,和穷一样有理。

  错了就是错了。当全国网友都在为一个多月四起施工事故,七条人命断送工地愤慨的时候,碧桂园开的不是就事论事的新闻发布会,而是“走进碧桂园”的媒体见面会。当全国人民都在关心为什么会事故频发,碧桂园的工程质量还值不值得信赖的时候,碧桂园却让负责精准扶贫项目的助理总裁讲了一下扶贫故事,跟公众关切可谓牛头不对马嘴。

  碧桂园的危机公关团队根本没有搞清楚这时候开发布会的意义。不在于“博得同情”,更不在于“展示成就”,你是“宇宙第一房企”大家都知道,而现在这个当口,人们只关心工地发生了事故发生的原因和你处理的方法。完全没有必要把整个体系搬出来回应这些问题,反而应该就事论事,以点对点的方式把事故跟整个体系做切割。

  一个发布会只能有一个主题,塞太多的东西只能模糊焦点,出更多的纰漏。整个发布会本来可以很简单,诚恳道歉——事故原因和后续处理——今后防范此类事故的办法。具体操作可以参考滴滴顺风车在空姐被杀事件后的处理方式。第一时间先是停掉了平台所有的业务,然后查找原因,填补漏洞,一周之内完成了升级司机认证防护措施的所有操作,媒体回应也非常简单直接,直奔主题。

  碧桂园邀请了百家媒体记者和自媒体大V,准备了香奈尔和厚信封。按照碧桂园危机公关团队的思路,这样总够了吧。但这个思路从一开始就错了,当大家都知道你犯了错,都寻找原因和答案的时候,你却只想封住大家的嘴。而且还用了如此“土豪”的办法。可是自媒体时代,人人都有麦克风,想让所有人都闭嘴是不可能的。

  试想一边是7条人命,一边是大送奢侈品妄图堵住众人之口的土豪,你是自媒体大V,你怎么看,怎么想?碧桂园的危机公关团队显然没有站在媒体的立场考虑问题,除了在发布会内容准备上的极度业余以外,对媒体的态度也是简单的,粗暴的,甚至是轻视的。因为对于媒体来说,碧桂园此举蔑视的,不仅是他们的职业操守,更是他们的良知。

  综上所述,可以说,从危机公关的角度看,碧桂园这一轮操作的各个方面,都可以作为经典的失败案例写进教科书。那么正确的做法是什么呢?作为公众公司,面对此类危机的时候,我们又应该怎么做呢?

  立刻停工自查。以前的危机公关课本里强调危机公关的黄金72小时法则,在传播速度如此之快的今天,72小时显然是太慢了。作为涉事企业,第一反应应该在12小时内做出,才能有效的防止负面舆论进一步发酵。这样的停工可能牺牲很大,但确实最好的态度证明,也是其他层面花多少钱也取代不了了。

  冷静下来显然是第一要务,厘清事情发生的来龙去脉,找出发生事故的原因是重中之重。这个时候如果身在其中的人不能保持冷静,借助于公关公司或者专业人士的指导来完成这一工作显然也是非常必要的。

  保持统一的对外口径,向外界发出清晰和一致的声音,避免杂音太多,混淆视听,该说的没有说清楚,不该说的又说了太多。避免让没有经过专门训练的员工直面媒体,避免让前台、客服和销售人员单独或私下回应媒体质疑。

  企业的最高领导人一定要参与并担任危机公关团队的领导。且不说企业发生的任何危机,老板都难辞其咎。而危机其时,更应该调动一切可以调动的力量来应对。任何推诿和逃避都不利于危机的解除,反而会让事情变得更糟,参见碧桂园杨老板的这次的“不道歉”。

  只有搞清楚对方的疑问在哪里,才能更好的回答问题。不清楚对方想问的到底是什么,是无法给出正确答案的。所以,企业的危机公关团队一定要跳脱出企业单方面的角度,而从媒体和公众的角度来思考问题。把自己想成一个局外人,会怎么看这件事,会怎么想这件事。

  比如碧桂园工地事故频发,公众想知道的显然不是“宇宙第一房企”是如何扶贫的,而是为什么会事故频发?你们哪些地方没有做到位?

  在回答问题的同时,表明自己的立场和态度。比如碧桂园可以说,我确实是错了,我诚恳的道歉,以下是我找出的原因一二三,我会对这些事故原因进行一一纠正,尽全力保证施工安全和消费者的权益。这就够了。丰功伟绩可以来日再表,多的是时间,不要害怕说不完。

  以上三点只能作为企业危机公关一时的解决参考,而企业公关是一项长期工作,是企业管理一个重要的方面。对于公众公司更是如此,在于平时的重视和努力。与其在发生危机的时候再公关,不如在平时就塑造良好的企业形象,一点一滴的积累公众的正面印象。防范危机发生的同时,保持良好的社区、媒体、政府关系,让企业的形象深入人心。而这一切的根本,就是树立正确的价值观。毕竟危机公关做的再好,也只像彭于晏在关键时刻贡献的背面。要成就一个伟大的企业,要比成就一个伟大的演员付出的多的太多。

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